Le business de la mode

La planète jeune est de plus en plus accro à la mode. On parle volontiers d’un véritable phénomène de génération né au début des années 90. Cette passion pour la nouveauté, cet attachement aux marques de vêtements et d’accessoires est aujourd’hui une des caractéristiques majeures des 15-25 ans.
Les jeunes qui aiment la mode constituent une cible de choix. En effet, contrairement aux générations précédentes, les jeunes d’aujourd’hui sont de véritables consommateurs qui disposent d’un budget personnel. Leur pouvoir d’achat n’est-il pas estimé aujourd’hui à plus de 23 milliards d’euro? La plus grosse part va aux "achats plaisir", les dépenses consacrées aux vêtements arrivant largement en tête, avant la musique ou les sorties.
Pour séduire cette clientèle, les professionnels de la mode -stylistes, fabricants, boutiques, grandes marques internationnales- se livrent une concurrence acharnée. Pour toucher la clientèle jeune, les entreprises du secteur font appel à une batterie d’outils sophistiqués: enquêtes de terrain, équipes de psychosociologues, bureaux de style, street marketing, etc… Et pour amener les jeunes à acheter leurs marques, ces mêmes entreprises dépensent des millions chaque année dans des opérations de marketing, de sponsoring, et la publicité pour basket, jeans, lignes street-wear ou urban-wear envahissant les magazines.
Reste que cette cible imprévisible, changeante, est difficile à fidéliser, les jeunes passant rapidements d’une marque à l’autre. D’où la nécessité pour les industriels de la mode d’innover, d’inventer sans cesse pour coller au plus juste aux attentes d’une génération très zapping, exigente, avide de marques qui leur permettent de se distinguer, d’affirmer leurs différences.

Les milliards de la fringue

L’industrie de la mode profite à plein de l’attrait des jeunes pour la "sape". Sur les 82 milliards d’euro de chiffre d’affaire de ce secteur d’activité, près du quart a été réalisé l’an dernier sur le marché de la mode jeune. En 20 ans, les ventes ont été multipliées par trois. Pour les professionnels, ce marché a de beaux jours devant lui. D’abord parce que l’engouement ne fait que croître, mais aussi parce que les jeunes font acheter ou achètent de plus en plus tôt. Cette demande de nouveauté a poussé les fabricants français et étrangers à mettre en place une politique de marques, à multiplier les lignes de produits, à renouveler très vite leurs gammes.
Les grandes marques internationales de vêtements et chaussure de sport Nike ou Adidas ciblent notamment cette clientèle. En France leurs ventes dépassent aujourd’hui les 300 millions d’euro par an. C’est aussi la clientèle des 15-25 ans qui a contribué au succés commercial de grandes firmes transnationales comme l’américain Gap, ou encore le suédois H&M qui en l’espace de deux ans, a ouvert 550 boutiques en Frances où il a réalisé en 2000 un chiffre d’affaires de 76 millions d’euro.
Pour attirer la clientèle, les grandes marques ont créé leur propre réseau de distribution. Les chaînes "gilrs" de grande diffusion comme Pimkie, Jennyfer ou encore Kookaï, comptent ainsi chacune plusieurs centaines de boutiques en France. Aujourd’hui, plus du tiers des jeunes de 13 à 20 ans effectuent leurs achats dans ces chaînes spécialisées. Les grands magasins se positionnent eux aussi sur ce marché. Le Printemps, les Galeries Lafayettes… ont ainsi aménagé des espaces où sont réunis marques de sport, produits de beauté et vêtement unisexes.

Plus de pub

Les dépenses publicitaires des entreprises du secteur habillement et chaussures pour jeunes ont fortement augmenté ces trois dernières années. La publicité de marques dans les magasines est passée de 410 000 euros en 1999 à 680 000 euros en 2002!

Les tribus

Les sociologues et experts en marketing distinguent six "tribus" de jeunes consommateurs de mode:
Les "post-modernes": inventivité, plaisir sans limite, vivre le futur au présent
Les "kitschs": nostalgie de l’enfance, en rupture avec les codes du bon goût, autodérision.
Les "surfeurs": culte de la sensation, sans-froid, amateur de sports de glisse.
Les "revival": retour vers le passé, style new-age remis au goût du jour, amateurs de spiritualité et de rock alternatf.
Les "business teen": style jeune cadre dynamique, connecté à Internet, goût de la compétition.
Les "ghetto blaster": revendication de la culture de rue, rébellion sur le modèle des rappeurs américains.

Vous avez dû vous en douter, tout ceci n’est que pur stéréotype de la part des sociologues. Les grandes strates sont représentés ici, bien sûr, d’autres styles, façonnés selon votre personnalité peuvent y être ajoutés.

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